Research in Focus: le catene di fast food rispondono con gli interessi alle recenti criticità

In periodi contrassegnati da un'inflazione elevata, chiunque potrebbe a buon ragione pensare che il settore del fast food possa avere una marcia in più, dato che i consumatori cercano locali dove fermarsi a mangiare spendendo cifre contenute. Ma a giudicare dalle ultime notizie e dai post virali sui social media, in questa fase anche le catene di fast food stanno perdendo il loro appeal presso i consumatori a corto di liquidità. "Gli americani restano esterrefatti per l'aumento dei prezzi nei fast food", sottolinea un notiziario uscito a maggio. "Un menu Big Mac da 18 dollari", riporta con enfasi un altro articolo; a rincarare la dose, alcuni post sui social media affermano che gli iconici menu a base di hamburger costano ora il 100% in più rispetto a cinque anni fa.

La sensazione di risentimento ha assunto dimensioni tali che, verso la fine di maggio, Joe Erlinger (presidente di McDonald's USA) si è sentito in dovere di scrivere un post di un blog dal titolo "Fatti concreti contro credenze", difendendo in sostanza i rincari registrati nelle catene di fast food. (Dato concreto: il costo medio del menu Big Mac è ora pari a 9,29 dollari, in crescita solo del 27% rispetto al 2019.¹)

Ma ormai, rimanendo in tema, si può dire che “la frittata è fatta”; nell’ultima stagione delle trimestrali, molte catene di fast food hanno evidenziato su base annuale un calo della crescita delle vendite “same-store” (ovvero, delle vendite in strutture con almeno un anno di operatività). Nel 2024, le azioni di questo segmento hanno sottoperformato rispetto al complesso del mercato azionario. Per riconquistare i clienti, molte società stanno lanciando nuove formule di prezzo, adottando una “mentalità disposta a tutto” per ottenere successo.

Conclusione per gli investitori

A nostro avviso, la saga dei fast food segnala come una crescente quota di famiglie stia iniziando a percepire l'impatto cumulativo di quasi tre anni di inflazione superiore alla media. Resta da vedere se le formule di prezzo a 5 dollari e altre promozioni saranno sufficienti per riconquistare i consumatori nel corso dei prossimi mesi.

Invitiamo però gli investitori a prestare attenzione ai trend di lungo termine, tenendo a mente che i fondamentali societari, e non i titoli dei giornali, tendono a contare di più per le prospettive dei player del segmento, nel lungo periodo. Negli ultimi mesi, il tasso annuo di inflazione negli Stati Uniti per il cibo fuori casa (noto con l’acronimo FAFH) ha superato quello del cibo consumato a casa (FAH); dopo la pandemia, i rincari di queste due categorie hanno sostanzialmente tenuto la stessa cadenza (pur in presenza di alcune eccezioni in alcune regioni, dovute a fattori come le leggi locali sul salario minimo).² Andare al ristorante è sempre stato più costoso rispetto a consumare un pasto tra le mura domestiche, a prescindere dal contesto inflazionistico.

Inoltre, i dati mostrano che se si osservano i modelli di lungo termine, i consumatori sono sempre più propensi a cenare fuori casa. La famiglia media ha speso di più per il cibo consumato fuori casa, come parte del proprio budget alimentare complessivo, per la prima volta a partire dal 2018. Da allora, con l'eccezione del lockdown vissuto nel 2020 in piena pandemia, questa percentuale ha continuato a crescere (cfr. "Serie storica"). In questo quadro, sebbene di recente alcune società abbiano evidenziato un rallentamento della crescita, le vendite sono ancora ben al di sopra del livello pre-pandemico; con questo trend positivo, le società possono vantare dei margini operativi in doppia cifra.

L'inflazione invertirà questa tendenza? In un recente sondaggio, quasi l'80% degli americani ha affermato che, a causa dei rincari, il fast food non è più una categoria di spesa a buon mercato. Tuttavia, tre quarti degli intervistati hanno affermato di optare per il fast food almeno una volta alla settimana e quasi la metà di essi utilizzano le app delle varie catene per approfittare delle offerte.³ A nostro avviso, questi dati lasciano supporre che le catene di fast food, considerate in grado di offrire "valore" – sia attraverso programmi fedeltà, nuove proposte nei menu, servizi rapidi e così via – hanno spazio per un'ulteriore crescita.

Anche il fattore geografico potrebbe giocare un ruolo: un famoso ristorante "fast-casual" che serve burritos ha ancora il 99% dei propri punti ristoro negli Stati Uniti. È tra le opzioni di fast food più in voga tra gli americani e, sebbene il management punti a raddoppiare la presenza sul suolo statunitense, i loro piani di espansione guardano anche al di fuori degli Stati Uniti. A nostro avviso, ciò fa presagire la possibilità di una crescita significativamente maggiore, e non inferiore, in ottica futura.