La fine dell'elevator pitch

Nella mia esperienza di coach e consulente, uno dei temi su cui più comunemente i miei clienti desiderano un orientamento è come relazionarsi in modo più efficace con il loro pubblico di riferimento. E molto spesso, la conversazione è incentrata sullo sviluppo di un "elevator pitch" efficace.

L'elevator pitch era un tempo considerato uno strumento centrale nell'autopromozione di un profilo commerciale. Un testo della durata di 30 secondi aveva lo scopo di trasmettere le proprie abilità e competenze nel tempo necessario per completare una corsa in ascensore di durata media.

Ma qui sta il problema: come si fa a spiegare adeguatamente tutto ciò che abbiamo da offrire in soli 30 secondi? Cosa ancor più importante, come si può spiegare allo stesso modo, a ogni persona, in una situazione qualsiasi?

Sto facendo un'affermazione forte e immagino che la risposta a queste domande sia "Non si può". Ed è proprio per questo che io, qui, sostengo che l'elevator pitch è finito. Nella maggior parte dei casi fa l'effetto di un copione già scritto, non autentico e praticamente inefficace per differenziare sé stessi dagli altri nello stesso settore o ruolo.

Il modo in cui comunichiamo sta cambiando ed è ora che l'elevator pitch si metta al passo con i tempi.

Un cambiamento di mentalità

Per gran del decennio ho assistito alla crescita dell'importanza degli aspetti emotivi nella relazione con il pubblico. Il movimento ha probabilmente preso avvio nel 2009, quando l'autore Simon Sinek ha tenuto il suo TED talk, "How Great Leaders Inspire Action", su come comunicare in un modo che motivi gli altri ad agire.

Da allora, nei luoghi di lavoro si è verificato un passaggio generazionale che ha innescato una serie di cambiamenti nelle interazioni umane. Proprio come la leadership è passata dalla forma tradizionale di comando e controllo a prassi più trasformative e inclusive, il modo in cui i professionisti comunicano il proprio valore sta cambiando.

Al centro di questo cambiamento c'è l'attenzione posta sullo scopo: mettere in relazione come e cosa si fa con qualcosa di più ad ampio spettro del proprio titolo professionale o di un elenco di abilità. Comunicare il proprio scopo è l'antitesi dell'elevator pitch. Ci vuole tempo. Ci vuole contemplazione. E la comunicazione va adattata a ogni individuo e situazione.

Questo magari sembra scoraggiante, non è così. Per orientarci nel processo, di seguito sono riportati tre passaggi che ci aiutano a comprendere meglio il nostro scopo, coinvolgere il nostro pubblico con autenticità e creare una connessione emotiva con coloro che stiamo servendo.

1. Comprendi il tuo perché

L'importanza di creare un elevator pitch è radicata nel DNA di ogni genere di professionista. Esempio calzante: proprio di recente, il management della mia organizzazione mi ha chiesto di elaborare un pitch di 90 secondi che descriva ciò che faccio.

Nel modo più delicato possibile, ho spiegato perché percepissi che l'elevator pitch avrebbe avuto un impatto minimo, perché questa presentazione inevitabilmente avrebbe assomigliato a quelle di migliaia di altri nello stesso ruolo o in un ruolo simile. Ci sono oltre 360.000 commercialisti e consulenti registrati solo negli Stati Uniti. Se ascoltassimo come descrivono ciò che offrono, è probabile che troveremmo i loro testi molto ripetitivi.

Con questo ragionamento, sono riuscito a distogliere la persona che mi aveva fatto la richiesta dalla sua idea originale e proporre un nuovo approccio incentrato sullo scopo.

Se ci troviamo in una posizione simile, è bene cambiare l'approccio come ho fatto io e collegare ciò che facciamo nel quotidiano al nostro scopo unico.

Ecco per iniziare alcune domande di auto-esplorazione:

– Perché faccio quello che faccio?

– Cosa è successo nella mia esperienza personale che mi ha portato a scoprire la mia passione?

– Cosa c'è di unico nel modo in cui interagisco e mi relaziono con i miei clienti e con le persone intorno a me?

2. Interagisci con autenticità

 Rispondiamo sinceramente: quando abbiamo creato per la prima volta il nostro elevator pitch, abbiamo avuto la sensazione che raccontasse la storia del perché facciamo quello che facciamo? Ha avuto un impatto emotivo su chi ci stava ascoltava? O era più che altro un esercizio di scrittura per avere qualcosa sottomano da sciorinare facilmente se qualcuno ci chiedeva di che cosa ci occupassimo?

Nel suo recente libro, Hidden Potential: The Science of Achieving Greater Things, l'autore Adam Grant identifica tre componenti della costruzione dell'affidabilità: mettere al primo posto i bisogni degli altri, conoscere il proprio pubblico e avere esperienza pertinente.

Penso che questi tre concetti siano ottime linee guida per differenziare noi stessi e ciò che abbiamo da offrire. Ricordiamo che il motivo per cui i nostri clienti scelgono di lavorare con noi invece che con gli altri 360.000 e più consulenti è che ci siamo relazionati con loro attraverso la nostra cura, la nostra credibilità e la nostra familiarità con la loro situazione.

Mentre pensiamo a come essere più autentici nelle nostre interazioni con clienti, in essere e potenziali, ecco alcune domande a cui prestare attenzione:

– Come faccio a relazionarmi e come e cosa faccio per lo scopo che ritengo vero?

– Cosa posso fare per aiutare gli altri a comprendere i miei valori e le mie convinzioni in relazione ai servizi che offro?

– Quali passi devo fare per smettere di sottolineare quello che faccio e differenziare il mio messaggio in modo che corrisponda allo scopo che mi prefiggo?

3. Crea una connessione emotiva

È qui che convergono la definizione del nostro scopo e l'individuazione di come interagire con autenticità, permettendoci di creare una connessione emotiva con i nostri clienti, in essere e potenziali. E quella connessione inizia dalle loro menti.

La chiave per creare una connessione emotiva è guadagnarsi il diritto di accedere alla parte esecutiva del cervello, la corteccia prefrontale, che è il luogo in cui le decisioni vengono elaborate e prese, di solito in brevissimo tempo.

Un elevator pitch generalmente non raggiunge questo obiettivo perché i nostri clienti, in essere e potenziali, hanno già sentito in passato la stessa narrazione. Di conseguenza, ci impediscono di accedere alla loro corteccia prefrontale, cioè si disimpegnano e smettono di ascoltare ciò che stiamo dicendo, e noi non riusciamo più a stabilire una connessione emotiva.

Per approfondire l'aspetto scientifico di queste interazioni, il libro Conversational Intelligence di Judith Glazer è una grande risorsa. Descrive i tre diversi livelli di conversazione, di cui il più alto è la co-creazione di quella connessione emotiva.

Mentre ci sforziamo di raggiungere quel livello, ecco alcune domande di cui tenere conto:

– Come posso spiegare quello che faccio descrivendo il valore che fornisco ai clienti invece di passare in rassegna il mio curriculum?

– Quali storie posso condividere che dimostrino come mi sono guadagnato la fiducia dei miei clienti, in modo che esse riescano a raccontare ciò che devono raccontare e non soltanto ciò che la gente vorrebbe sentirsi raccontare?

– Come posso prepararmi per essere totalmente presente e attento ai bisogni emotivi dei miei clienti?

Quando penso ai leader e ai team con cui lavoro in questo settore, il loro scopo è ben più grande di ciò che si trova in gran parte degli elevator pitch. Creano valore e ricchezza per generazioni di famiglie e hanno un impatto enorme sulla vita e sul benessere dei loro clienti.

Eppure, molte di queste persone davvero talentuose e dedicate non hanno fatto quel passo critico di collegare ciò che fanno nel quotidiano al loro scopo. A volte, questo può generare una cultura del passare attraverso le mode o diventare fortemente commerciali, il che può portare a burnout, frustrazione o mancanza di motivazione nell'esecuzione di alto livello.

Ma non si tratta di abilità; si tratta di riformulare la nostra mentalità come settore per evolverci e soddisfare le esigenze delle comunità che serviamo. E credo fermamente che il cambiamento inizi con l'abbandono dei nostri copioni standardizzati e la comunicazione in un modo autentico che si relazioni a livello emotivo.

Un'ultima considerazione: per chi non ha visto il TED talk di Simon Sinek, consiglio vivamente di cercarlo su YouTube. Saranno 18 minuti della nostra giornata che potrebbero cambiarci la vita, così come quella dei membri del nostro team e dei nostri futuri clienti.