Expresso européen : des changements stratégiques qui redéfinissent le marché du luxe
Dans le cadre de notre série Expresso, l’analyste de portefeuille Federico Borin se penche sur les résultats du 4ème trimestre des entreprises européennes du secteur du luxe. Il aborde notamment deux thèmes clés qui pourraient être fondamentaux pour la performance du secteur en 2025.
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Principaux points à retenir :
- LVMH a repris sa place de premier groupe européen en janvier, reflétant ainsi le dynamisme du secteur du luxe. La question est désormais la suivante : comment ce secteur parviendra-t-il à maintenir sa croissance en 2025 ?
- Dans un contexte économique compliqué, le secteur a connu une année 2024 difficile en raison des prix élevés des produits. La question est de savoir si les marques de luxe peuvent ajuster favorablement leur structure tarifaire pour proposer des produits plus accessibles sans compromettre leur statut premium.
- Le secteur du luxe a bénéficié d'une forte accélération au 4ème trimestre 2024, tiré par la demande des consommateur en Europe et aux États-Unis. La pérennité de cette croissance reste cependant à démontrer, même si la demande des consommateurs « aspirationnels » et l'attrait pour la joaillerie rendront intéressante l'exposition à ce secteur.
Depuis janvier de cette année, LVMH est redevenue la plus grande entreprise d'Europe. Maintenant que la plupart des entreprises de luxe ont publié leurs résultats, il semble opportun de parler des tendances à l'œuvre dans ce secteur.
De notre point de vue, deux thèmes seront déterminants pour le secteur en 2025. D’abord le consommateur aspirationnel, et ensuite la divergence entre catégories de produits. S'agissant de la consommation aspirationnelle, il est d’abord important d’examiner ce qui a stimulé la croissance de ces entreprises au cours des dernières années. Depuis 2017, le mix est devenu un sujet. L'amélioration du mix implique une augmentation de la structure tarifaire en introduisant des produits plus onéreux. Et plus récemment, depuis 2020, les prix ont également aidé, entraînant une forte croissance organique pour les marques de luxe.
Mais en 2024, cette augmentation de la structure tarifaire et ces prix plus élevés, associés à un contexte économique plus difficile pour la consommation, ont entraîné une désertion du consommateur aspirationnel des magasins de luxe.
Cela soulève la question suivante : que peuvent faire les entreprises de luxe pour reconquérir le consommateur aspirationnel ? Nous savons que les entreprises de ce secteur ne peuvent pas baisser leurs prix, sinon elles ne vendraient plus des produits véritablement de luxe. Les prix ne peuvent qu’augmenter.
Elles pourraient ainsi adopter un mix négatif – c'est à dire abaisser leur structure tarifaire – en proposant des produits plus accessibles pour le consommateur aspirationnel. Une telle décision n'est pas neutre car si vous abaissez le mix, vous risquez de sous-performer vos concurrents directs en matière de croissance organique.
Cela nous amène au deuxième thème : la divergence entre catégories de produits. Parmi les catégorie de produits de luxe, la maroquinerie n’a pas autant augmenté son mix tarifaire que la joaillerie. L’exemple classique (forgé par le marché) est la comparaison entre Cartier et Chanel. En 2013, vous pouviez échanger un sac de taille moyenne à rabat Chanel contre un bracelet d’amour Cartier. Mais en 2023, vous aviez besoin d’un bracelet, d’une bague et d’une montre Cartier pour vous offrir un sac de taille moyenne à rabat Chanel.
En d’autres termes, la valeur tarifaire de la maroquinerie n’est plus aussi attractive que celle de la joaillerie. C’est aussi ce que nous avons remarqué dans les résultats du 4ème trimestre. Si l’on prend les deux géants du secteur, Richemont et LVMH, Richemont a fait croitre de 14 % sa maison de joaillerie au quatrième trimestre, tandis que LVMH a vu son activité mode et cuir se contracter de 1 % à périmètre constant.
Un autre enseignement à retenir des résultats du T4 a été l'accélération séquentielle du secteur. Si cette accélération a été tirée par la consommation européenne, elle est surtout attribuable aux ventes aux États-Unis. Cette situation est favorable au secteur, qui s’est récemment bien comporté sur les marchés actions. Il sera intéressant de voir si cela va durer, ou si cette bonne tenue s'explique plutôt par des facteurs temporaires, comme un effet richesse provoqué par la hausse des prix des actifs, ou par le soulagement dû au résultat sans appel de l'élection présidentielle américaine.
Mais dans l’ensemble, nous pensons que ces deux thèmes – le consommateur aspirationnel et une préférence pour la joaillerie – continueront de stimuler la performance en 2025. Cela en fait un secteur intéressant auquel s'exposer, et au sein duquel il est possible de sélectionner les entreprises les mieux positionnées.
N.B. : Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. La valeur d’un investissement et ses revenus peuvent fluctuer à la hausse comme à la baisse et il est possible que vous ne récupériez pas l’intégralité du montant initialement investi. Rien ne garantit que les tendances passées se poursuivront ni que les prévisions se révéleront exactes.
Les références faites à des titres individuels ne constituent pas une recommandation d'achat, de vente ou de détention d'un titre, d'une stratégie d'investissement ou d'un secteur de marché, et ne doivent pas être considérées comme rentables. Janus Henderson Investors, son conseiller affilié, ou ses employés peuvent détenir une position dans les titres mentionnés.
Glossaire :
Structure tarifaire : stratégie visant à positionner le prix d’une gamme de produits en fonction d'un ensemble de facteurs, tels que la capacité des clients à s'offrir les produits, la demande intrinsèque, la disponibilité ou le coût de production.
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Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Toutes les données de performance tiennent compte du revenu, des gains et des pertes en capital mais n'incluent pas les frais récurrents ou les autres dépenses du fonds.
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Il n'y a aucune garantie que les tendances passées se poursuivront ou que les prévisions se réaliseront.
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Veuillez consulter, ci-dessous, les informations importantes relatives aux fonds visés dans cet article.
- Les actions/parts peuvent perdre rapidement de la valeur et impliquent généralement des niveaux de risques plus élevés que les obligations ou les instruments du marché monétaire. La valeur de votre placement peut par conséquent chuter.
- Les actions des sociétés petites et moyennes peuvent être plus volatiles que celles des grandes sociétés, et il peut parfois s’avérer difficile de valoriser ou de vendre des actions au prix ou dans le délai souhaités, ce qui augmente le risque de pertes.
- Un Fonds fortement exposé à une région géographique ou à un pays donné implique des risques plus importants qu’un Fonds plus largement diversifié.
- Le Fonds peut avoir recours à des instruments dérivés dans le but de réduire le risque ou de gérer le portefeuille plus efficacement. Toutefois, cela introduit d’autres risques, et en particulier celui qu’une contrepartie à un instrument dérivé ne respecte pas ses obligations contractuelles.
- Si le Fonds détient des actifs dans des devises autres que la devise de référence du Fonds ou si vous investissez dans une catégorie d’actions/de parts d’une devise différente de celle du Fonds (sauf si elle est « couverte »), la valeur de votre investissement peut être soumise aux variations des taux de change.
- Lorsque le Fonds, ou une catégorie d’actions/de parts couverte, vise à atténuer les fluctuations de change d’une devise par rapport à la devise de référence, la stratégie elle-même peut créer un impact positif ou négatif relativement à la valeur du Fonds en raison des différences de taux d’intérêt à court terme entre les devises.
- Les titres du Fonds peuvent devenir difficiles à valoriser ou à céder au prix ou au moment désiré, surtout dans des conditions de marché extrêmes où les prix des actifs peuvent chuter, ce qui augmente le risque de pertes sur investissements.
- Le Fonds peut perdre de l’argent si une contrepartie avec laquelle le Fonds négocié ne veut ou ne peut plus honorer ses obligations, ou en raison d’un échec ou d’un retard dans les processus opérationnels ou de la défaillance d’un fournisseur tiers.
Risques spécifiques
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