Expresso européen : les entreprises de biens de consommation cherchent à redresser leurs parts de marché

En raison d'un ralentissement de la croissance au niveau mondial, 2024 aura généralement été une année difficile pour le secteur européen de la consommation de base. Depuis le début de l'année, les sous-secteurs de l'alimentation et des produits ménagers & soins personnels ont jusque-là sous-performé l'indice européen.

Au sortir de la pandémie, les consommateurs disposaient d'un excédent d'épargne qu'ils ont cherché à dépenser. Bien que cette situation ait surtout profité à des secteurs tels que les voyages, les loisirs, ou les produits de luxe et de beauté, elle a également rendu les consommateurs moins sensibles à l'inflation élevée dans de nombreuses catégories de produits.

Mais cette année, ces économies sont désormais épuisées et les taux d'intérêt bien plus élevés qu'auparavant. La volonté des consommateurs de trouver des prix moins élevés les a conduits à faire leurs achats via des canaux de distribution moins haut de gamme et à se tourner vers les produits de marque de distributeur. C'est aux États-Unis, qui représentent généralement environ un quart des ventes européennes de produits de base, que ce phénomène a été le plus marqué. Les distributeurs américains discount comme Walmart et Dollar General ont enregistré d'excellents résultats, tout comme Aldi et Lidl en Europe. Les produits qui ont vu leurs prix le plus augmenté au cours des dernières années, comme les aliments pour animaux de compagnie, le café et les produits ménagers, sont ceux ayant subi la plus forte baisse de la demande.

Unilever, l'une des plus grandes entreprises européennes dans le domaine de l'alimentation et des produits ménagers/soins personnels, a déclaré qu'elle n'avait gagné des parts de marché que dans 39 % de ses activités au deuxième trimestre de cette année, contre 48 % il y a tout juste un an. En règle générale, l'essoufflement des ventes affecte avant tout les catégories de produits dont la part de marché des marques de distributeurs est élevée, comme l'alimentation ou les produits ménagers/soins personnels. À l'opposé, pour des produits comme la bière ou le dentifrice, la part des marques de distributeurs est faible et nous ne constatons pas vraiment de baisse significative.

Pour lutter contre le ralentissement des volumes, les fabricants de produits de base envisagent désormais de réduire leurs prix pour tenter de concurrencer les marques de distributeurs. Au cours du premier semestre de cette année, l'inflation des denrées alimentaires en Europe n'a été que de 1 %, contre 10 % au cours de la même période de 2023. Les entreprises augmentent également leurs investissements dans leurs forces de vente et le marketing, ainsi que dans l'innovation produits, et ce pour tenter de rétablir la croissance de leurs parts de marché. Cela signifie qu'une partie des avantages qu'elles tirent de la moindre inflation des coûts des intrants ne se répercute pas sur le résultat net, ce qui fragilise leur capacité à accroître leurs marges.

Cela a en revanche donné un coup de fouet à certains de leurs fournisseurs, comme les entreprises d'ingrédients, qui fabriquent des arômes, des agents de texture ou des parfums entrant dans la composition des produits alimentaires, et qui bénéficient d'une très forte croissance cette année.

Le marché chinois demeure compliqué pour les entreprises européennes de biens de consommation de base qui y sont implantées. Pernod Ricard, par exemple, la plus grande société de spiritueux en Europe, a enregistré une baisse de 10 %de ses ventes l'année dernière et s'attend à un recul similaire cette année. En Chine, les entreprises de biens de consommation de base sont confrontées aux problèmes liés au vieillissement de la population et au manque de relais de croissance dans ce pays.

Il existe cependant des raisons d'être optimiste. Je pense que la visibilité des élections américaines et le début du cycle de baisses des taux sont généralement favorables aux dépenses des consommateurs et aux valeurs du secteur des biens de consommation de base.

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Inflation : taux selon lequel le prix des biens et des services augmente dans une économie. L’indice des prix à la consommation et l’indice des prix de détail sont deux mesures très courantes.

Cycle de baisse des taux : La partie du cycle de politique monétaire au cours de laquelle les banques centrales réduisent les taux d'intérêt.

Politique monétaire : les politiques d'une banque centrale visant à influencer le niveau d'inflation et de croissance d'une économie. Les outils de la politique monétaire comprennent la fixation des taux d'intérêt et le contrôle de la masse monétaire. La relance monétaire consiste pour une banque centrale à augmenter la masse monétaire et à réduire les coûts d'emprunt. Le durcissement monétaire désigne l'activité de la banque centrale visant à freiner l'inflation et à ralentir la croissance de l'économie en relevant ses taux d'intérêt et en réduisant la masse monétaire.

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JHI