Évolutions démographiques : tendances et implications pour les entreprises et les investisseurs

Dans le milieu du travail d’aujourd’hui de plus en plus diversifié, comprendre les évolutions démographiques est essentiel pour les entreprises qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel, mais aussi pour les investisseurs qui cherchent à identifier les gagnants de demain. Lors de ma récente présentation à l’événement Janus Henderson London Knowledge Exchange, j’ai donné un aperçu de mes recherches en cours sur les générations et l’avenir du travail. J’ai conclu mon intervention par un résumé d’un récent projet de recherche entrepris en partenariat avec Janus Henderson, ce projet explorant l’impact de la technologie sur les quatre générations « actives ». Cette recherche a également traité des attitudes de chaque génération à l’égard de la durabilité, de l’environnementalisme ainsi que d’autres questions sociales et technologiques contemporaines.

Cet article fournit un résumé des principaux points abordés dans la présentation et souligne la valeur de la recherche générationnelle pour comprendre les futurs moteurs des marchés.

La nature des évolutions démographiques

L'expression « évolutions démographique » décrit les changements dans la répartition par âge, dans la taille de la population, ainsi que dans la dispersion géographique des individus et des groupes au cours du temps. Ces transformations se produisent généralement en raison de facteurs tels que l’augmentation et la baisse des taux de natalité et de mortalité, ainsi que les changements dans les normes sociétales et les comportements. Pour les entreprises, comprendre les évolutions démographiques peut aider à élaborer des stratégies qui répondent aux demandes fluctuantes des consommateurs. Cela peut également aider à réduire la rotation des équipes et à cultiver un vivier de talents.

Ces dernières années, j’ai fourni des conseils à des centaines d’organisations à travers le monde. J’ai constaté que les évolutions démographiques dépendaient fortement de la diffusion de la technologie, en particulier les smartphones, les tablettes et les médias sociaux. Actuellement, selon l’Office of Communications, agence qui réglemente la radiodiffusion et les télécommunications au Royaume-Uni, environ un enfant de moins de quatre ans sur cinq dans ce pays a accès à un smartphone, tandis qu’environ la moitié des adolescents se considèrent comme « accros » à leur téléphone.

À son tour, la diffusion omniprésente de la technologie conduit à une plus grande individualisation au sein de la société, tout en ralentissant les trajectoires de vie. La technologie nous rend plus individuels que jamais, tout en nous gardant psychologiquement plus jeunes, plus longtemps.

Comprendre les différences générationnelles

Une autre façon d’explorer les évolutions démographiques est d'adopter le point de vue des générations. La recherche générationnelle classe généralement les cohortes démographiques dans des groupes en fonction des années de naissance.

Pour les entreprises et les investisseurs, il est essentiel de comprendre l’impact des différentes générations sur un milieu du travail de plus en plus diversifié. Chaque génération apporte au travail ses propres forces et défis. Les générations travaillent différemment, communiquent différemment et réagissent différemment face à leurs managers. Une approche uniforme, quand elle est appliquée dans un environnement multigénérationnel, échouera inévitablement. D’autre part, les entreprises qui peuvent exploiter ces différences seront en mesure de constituer et de maintenir des équipes solidaires et productives. Le tableau 1 donne un bref aperçu des quatre générations qui interagissent actuellement sur le marché du travail.

Tableau 1 : vue d’ensemble des quatre générations actives

Source : Dr Paul Redmond, 2024.

Le tableau 2 illustre la répartition des générations entre les régions. Après avoir récemment dépassé la Génération X, les Millenials constituent désormais la plus grande cohorte dans le milieu du travail. Mes recherches ont montré que dans de nombreuses organisations, les Millennials occupent désormais des postes de management intermédiaire, ce qui peut être difficile pour eux et leurs subordonnés directs. Les Millenials ont souvent du mal à avoir des conversations ouvertes et franches, en particulier lorsqu’ils doivent aborder des sujets difficiles. Soutenir les Millenials, en leur donnant l'opportunité de développer leurs compétences et leur confiance, devrait être considéré comme un objectif clé par les dirigeants issus des Baby-Boomers et de la Génération X.

Cela dit, compte tenu de leur aisance avec la technologie et de leur capacité à travailler en équipe pour atteindre des objectifs civiques et communautaires, le développement de managers intermédiaires chez les Millenials peut offrir des opportunités considérables aux entreprises et aux investisseurs, en particulier dans les domaines liés à la durabilité et à l’environnement.

Tableau 2 : répartition des effectifs par générations et par régions

Source : Bureau of Labor Statistics ; Purdue Global ; Catalyst ; CIPD ; Forum économique mondial ; McKinsey & Company ; Pew Research Center ; Forage ; Purdue Global. EMEA = Europe, Moyen-Orient, Afrique. Données provenant de diverses sources, à fin juillet 2024.

Enquête 2024 de Janus Henderson sur les préférences démographiques

Plus tôt cette année, en collaboration avec Janus Henderson, j’ai entrepris un projet de recherche inédite visant à explorer les attitudes de chaque génération à l’égard de la durabilité environnementale, des achats des consommateurs, de l’intelligence artificielle, des canaux de communication privilégiés, ainsi que des attitudes vis-à-vis des véhicules électriques et des cryptomonnaies.

Les résultats ont montré à quel point les comportements intergénérationnels à l’égard de ces questions variaient selon les générations. Les principales conclusions de l’étude, qui seront publiées dans leur intégralité plus tard cette année, sont les suivantes :

• La durabilité est importante pour toutes les générations, mais en particulier pour les Millenials et la Génération Z.
• Les Millenials cherchent à organiser leurs finances personnelles selon des principes durables et environnementaux.
• Les Millenials sont davantage susceptibles d’acheter des produits et services durables et sont prêts à les payer plus chers.
• L’email reste le canal de communication le plus populaire pour toutes les générations, notamment lorsqu’il s’agit de transmettre des informations sensibles en matière de santé.
• Les Baby-Boomers et la Génération X sont prudents à l’égard de l’IA, notamment s'agissant de son impact sur l’emploi. Les Millenials et la Génération Z sont plus optimistes, y voyant une source d’emplois futurs.
• Véhicules électriques : les Millenials et la Génération Z sont les plus enthousiastes et les plus disposés à en acheter.

À partir de cette recherche, une nouvelle typologie générationnelle a été élaborée. Les Millenials apparaissent comme des « Environnementalistes Numériques » – un groupe motivé par de fortes valeurs éthiques et durables, tout en possédant les compétences, les connaissances et l’optimisme nécessaires pour tirer parti de l’essor de l’IA. La Génération Z, quant à elle, est composée de « Pionniers de la Technologie » – ce sont les premiers natifs véritablement numériques, à l’aise avec la technologie mais qui valorisent l’individualité et la vie privée. Les Baby-Boomers sont présentés comme des « Gestionnaires Traditionnels » : ils valorisent le travail acharné, la loyauté ainsi que la tradition, et jouent le rôle de gardiens des systèmes et des processus établis. La Génération X est composée de « Nomades Pragmatiques » – indépendants, autonomes, pragmatiques – très sceptiques à l'égard des messages liés à la durabilité, à l’environnementalisme et aux nouvelles technologies.

« La plupart des gens sont conscients des différences d’attitude de certaines générations. Mais en approfondissant des sujets qui ont récemment été mis en avant pour façonner nos modes de vie, nous obtenons des insights précieux. La technologie est bien sûr au cœur de la plupart de ces thèmes, ce qui démontre son importance dans une démarche de changement. Il est clair que ce changement induit des opportunités d’investissement, mais aussi des risques qui doivent être soigneusement gérés. » 

 

Alison Porter, Gérante de portefeuille, Actions technologiques

Tirer parti de nouvelles opportunités

En 1831, l’écrivain français Alexis de Tocqueville écrivait : « Chaque génération est un peuple nouveau ».

Cette nouvelle recherche, menée en partenariat avec Janus Henderson, montre que ce principe est toujours d'actualité.

Les évolutions générationnelles sont en train de remodeler le milieu du travail. En analysant et en répondant aux changements générationnels, les entreprises et les investisseurs peuvent atténuer les risques et tirer parti d'opportunités émergentes. Créer un environnement dans lequel des équipes multigénérationnelles solides et efficaces pourront se développer aidera à retenir les talents tout en veillant à ce que tous les employés, quelle que soit leur génération, aient la possibilité de se construire des carrières intéressantes et productives.