Espresso europeo: cambios estratégicos que redefinen el mercado de artículos de lujo

Desde enero de este año, LVMH vuelve a ser la mayor empresa de Europa. Y ahora que la mayoría de las empresas de artículos de lujo han publicado sus informes, parece oportuno hablar de lo que ha estado ocurriendo en el sector.

Creemos que hay dos temas clave relevantes para el sector en 2025. En primer lugar, el consumidor con aspiraciones y, en segundo lugar, la divergencia de categorías. Por lo que respecta al consumidor con aspiraciones, cabe observar primero qué impulsó el crecimiento de estas empresas en los últimos años. Desde 2017, el mix se ha convertido en un tema. Aumentar el mix supone elevar la estructura de precios al introducir productos más caros. Y más recientemente, desde 2020, los precios también han ayudado, impulsando un fuerte crecimiento orgánico para las marcas de lujo.

Pero luego, en 2024, esta estructura de precios más altos y los mayores precios, junto con un difícil contexto económico para el consumidor, hicieron que consumidor con aspiraciones se esfumara de las tiendas de lujo.

Esto plantea la pregunta de qué harán las empresas de lujo para recuperar al consumidor con aspiraciones. Sabemos que las empresas de artículos de lujo no pueden bajar los precios, de lo contrario no serían artículos de lujo. El precio solo puede subir.

Por tanto, podrían decidir tener un mix negativo (bajar la estructura de precios) proponiendo productos más accesibles para el consumidor con aspiraciones. Esto sería importante, ya que si se baja el mix, podría correrse el riesgo de tener unos resultados inferiores a los de su categoría en cuanto a crecimiento orgánico.

Esto nos lleva al segundo tema: la divergencia de categorías. Una categoría que no ha aumentado tanto el mix de precios como los artículos de piel es la joyería. El ejemplo clásico (forjado por el mercado) es el que se da entre Cartier y Chanel. Pensemos en 2013, cuando se podía comprar un bolso Chanel mediano con una pulsera Cartier love, mientras que en 2023, se necesitaría una pulsera, un anillo y un reloj Cartier para comprar un bolso Chanel mediano.

Dicho de otro modo, esto demuestra que la ecuación precio-valor de los artículos de piel no es tan atractiva como lo es para la joyería. Esto es también lo que observamos en los resultados del cuarto trimestre. Si tomamos las dos empresas líderes del sector, Richemont y LVMH, en el cuarto trimestre Richemont logró un crecimiento del 14% de su casa de joyería, mientras que la moda y los artículos de piel de LVMH crecieron un -1%, en condiciones comparables.

Otra conclusión clave de los resultados del cuarto trimestre fue una aceleración secuencial del sector. Y esta aceleración estuvo propiciada por el consumidor europeo, pero especialmente por el consumidor estadounidense. Esto supone un apoyo para el sector, que se ha comportado bien últimamente el mercado. Pero será interesante ver si esto sigue siendo así, o si se debió más a efectos temporales, como un efecto riqueza determinado por el aumento de los precios de los activos, o por el alivio que produjo el fin de las elecciones presidenciales de EE. UU.

Pero en general creemos que estos dos temas ―el consumidor con aspiraciones y la preferencia por la categoría de joyería― seguirán impulsando la rentabilidad en 2025, lo que lo convierte en un sector interesante en el que invertir y buscar las empresas mejor posicionadas.

Glosario:

Estructura de precios: estrategia para posicionar el precio de una gama de productos, determinado por una serie de factores, como la capacidad de pago de los clientes, la demanda intrínseca, la disponibilidad o el coste de producción.