European Espresso: Strategische Verschiebungen definieren den Luxusgütermarkt neu

Seit Januar dieses Jahres ist LVMH erneut das größte Unternehmen in Europa. Und jetzt, wo die meisten Luxusgüterunternehmen ihre Ergebnisse vorgelegt haben, scheint es an der Zeit zu sein, die Geschehnisse in diesem Sektor zu untersuchen.

Unserer Meinung nach gibt es zwei Schlüsselthemen, die für den Sektor im Jahr 2025 relevant sind. Erstens der anspruchsvolle Verbraucher und zweitens die Divergenz zwischen den Kategorien. In Bezug auf den anspruchsvollen Verbraucher ist es wichtig, sich zunächst anzusehen, was das Wachstum dieser Unternehmen in den letzten Jahren angetrieben hat. Seit 2017 ist der Mix zu einem Thema geworden. Ein besserer Mix bedeutet, dass die Preisstruktur durch die Einführung teurerer Produkte angehoben wird. In jüngster Zeit, seit 2020, hat auch die Preisgestaltung dazu beigetragen, dass die Luxusmarken ein umfassendes organisches Wachstum verzeichnen.

Doch dann, im Jahr 2024, führten diese höhere Preisstruktur und die höheren Preise in Verbindung mit einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld für die Verbraucher dazu, dass die anspruchsvollen Verbraucher aus den Luxusgeschäften verschwanden.

Es stellt sich also die Frage, was die Luxusunternehmen tun werden, um den anspruchsvollen Verbraucher wieder zurückzugewinnen. Wir wissen, dass die Luxusgüterunternehmen ihre Preise nicht senken können, denn dann wären es keine Luxusgüter mehr. Die Preise können nur noch steigen.

So könnten sie sich für einen negativen Mix entscheiden - eine niedrigere Preisstruktur - und in diesem Sinne zugänglichere Produkte für den anspruchsvollen Verbraucher anbieten. Dies ist wichtig, denn wenn man den Mix senkt, riskiert man, dass man ein schlechteres organisches Wachstum erzielt als die eigene Kategorie.

Dies bringt uns zum zweiten Thema - der Divergenz zwischen den Kategorien. Eine Kategorie, bei der der Mix der Preisgestaltung nicht annähernd so stark zugenommen hat wie bei Lederwaren, ist Schmuck. Das klassische (vom Markt geschaffene) Beispiel ist Cartier und Chanel. Wenn man bedenkt, dass man im Jahr 2013 für den Preis einer mittelgroßen Tasche mit Überschlag von Chanel ein Liebesarmband von Cartier kaufen konnte, ist im Jahr 2023 eine mittelgroße Tasche mit Überschlag von Chanel ebenso viel Wert wie ein Armband, ein Ring und eine Uhr von Cartier.

Mit anderen Worten zeigt dies, dass das Preis-Wert-Verhältnis bei Lederwaren nicht so attraktiv ist wie bei Schmuck. Das haben wir auch bei den Ergebnissen für das vierte Quartal festgestellt. Nehmen wir die beiden Vorzeigeunternehmen des Sektors, Richemont und LVMH, so verzeichnete die Schmucksparte von Richemont im vierten Quartal um 14 Prozent, während die Mode- und Ledersparte von LVMH auf vergleichbarer Basis um 1 Prozent nachgab.

Eine weitere zentrale Erkenntnis der Ergebnisse für das vierte Quartal war eine sequenzielle Beschleunigung für den Sektor. Und diese Beschleunigung wurde von den europäischen, vor allem aber von den amerikanischen Verbrauchern vorangetrieben. Dies kommt dem Sektor zugute, der sich in letzter Zeit auf dem Markt gut entwickelt hat. Es wird jedoch interessant sein zu sehen, ob sich diese Entwicklung fortsetzt oder ob es sich eher um einen vorübergehenden Effekt handelte, wie z. B. einen Vermögenseffekt aufgrund steigender Vermögenspreise oder die Erleichterung über das Ende der US-Präsidentschaftswahlen.

Alles in allem sind wir jedoch der Meinung, dass diese beiden Themen - der anspruchsvolle Verbraucher und die Vorliebe für Schmuck - auch im Jahr 2025 die Wertentwicklung vorantreiben werden, was diesen Sektor zu einer interessanten Anlage macht, in dem man nach den am besten aufgestellten Unternehmen Ausschau halten sollte.

Glossar:

Preisstruktur: Eine Strategie zur Positionierung des Preises für eine Reihe von Produkten, die durch eine Reihe von Faktoren bestimmt wird, wie z. B. die Zahlungsfähigkeit der Kunden, die intrinsische Nachfrage, die Verfügbarkeit oder die Produktionskosten.