Research im Fokus: Fast-Food-Unternehmen im Minus, aber nicht am Ende

In Zeiten hoher Inflation könnte man annehmen, dass die Fast-Food-Industrie floriert, da die Verbraucher nach preisgünstigen Essensmöglichkeiten suchen. Doch den jüngsten Schlagzeilen und viralen Social-Media-Posts zufolge stößt heutzutage sogar Fast Food bei klammen Verbrauchern auf Ablehnung. „Die Amerikaner ersticken an den steigenden Fast-Food-Preisen“, hieß es in einer Pressemeldung im Mai. „Big Mac-Menüs für 18 Dollar“, lautete eine weitere Schlagzeile, gefolgt von Social-Media-Posts, in denen behauptet wurde, das berühmte Hamburger-Angebot koste jetzt 100 Prozent mehr als noch vor fünf Jahren.

Der Aufruhr wurde so ohrenbetäubend, dass sich Joe Erlinger, Präsident von McDonald's USA, Ende Mai genötigt sah, einen Blog-Beitrag mit dem Titel „Mythos vs. Fakten“ zu schreiben, in dem er die Preiserhöhungen der Fast-Food-Kette verteidigte. (Fakt: Der durchschnittliche Big Mac kostet jetzt 9,29 US-Dollar, was einem Anstieg vonlediglich 27 % gegenüber 2019 entspricht.¹)

Dennoch ist der Schaden angerichtet: Im letzten Quartalsberichtszeitraum meldeten viele Fast-Food-Ketten einen Rückgang des Umsatzwachstums in den Filialen im Vergleich zum Vorjahr. Auch im Jahr 2024 blieben ihre Aktien hinter der breiteren Marktentwicklung zurück. Und um die Kunden zurückzugewinnen, bieten viele Unternehmen neue attraktive Angebote an und legen sich eine „Straßenkampfmentalität zu, um zu gewinnen“.

Fazit für Anleger

Unserer Ansicht nach ist die Fast-Food-Saga ein Zeichen dafür, dass immer mehr Haushalte die kumulativen Auswirkungen einer fast drei Jahre währenden überdurchschnittlichen Inflation zu spüren bekommen. Ob 5-Dollar-Angebote und andere Werbeaktionen ausreichen, um sie kurzfristig zurückzugewinnen, bleibt abzuwarten.

Wir empfehlen Anlegern jedoch, auch längerfristige Trends zu berücksichtigen und nicht zu vergessen, dass für die langfristigen Aussichten von Unternehmen tendenziell die wirtschaftlichen Grundlagen – und nicht die Schlagzeilen – ausschlaggebender sind. In den letzten Monaten übertraf die jährliche Inflationsrate für Essen außer Haus (FAFH) in den USA die für Essen zu Hause (FAH). Doch seit der Pandemie haben sich die Preissteigerungen in beiden Bereichen weitgehend synchron entwickelt (wenn auch mit Ausnahmen in einigen Regionen aufgrund von Faktoren wie lokale Mindestlohngesetze)^.2 Und Essen gehen war - unabhängig von der Inflation - schon immer teurer als Essen zu Hause.

Darüber hinaus zeigen die Daten, dass sich Verbraucher bei der Betrachtung langfristiger Muster immer häufiger dafür entscheiden, auswärts zu essen. Ab 2018 gab der durchschnittliche Haushalt erstmals mehr für FAFH aus als für sein gesamtes Lebensmittelbudget. Und dieser Prozentsatz ist – mit Ausnahme des Jahres 2020 während des Pandemie-Lockdowns – seitdem weiter gestiegen (siehe „In Zahlen“). Auch wenn sich das Wachstum bei einigen Unternehmen in letzter Zeit verlangsamt hat, liegen die Umsätze noch immer deutlich über dem Vorpandemieniveau. Die Firmen freuen sich über zweistellige Margenzuwächse.

Wird die Inflation diesen Trend umkehren? Fast 80 % der Amerikaner gaben in einer kürzlich durchgeführten Umfrage an, dass Fast Food aufgrund der Preissteigerungen mittlerweile ein Luxus sei. Drei Viertel der Befragten gaben jedoch auch an, mindestens einmal pro Woche Fast Food zu essen, und fast die Hälfte erklärte, sie nutze Store-Apps, um Sonderangebote zu ^erhalten.3 Aus unserer Sicht deuten diese Daten darauf hin, dass Fast-Food-Unternehmen, die einen „Mehrwert“ bieten – sei es durch Treueprogramme, neue Menüpunkte, schnellen Service usw. –, noch weiteres Wachstumspotenzial besitzen.

Auch die Geographie könnte eine Rolle spielen: Ein beliebtes Fast-Casual-Restaurant, das Burritos anbietet, hat immer noch 99 % seiner Filialen in den USA. Es gehört zu den beliebtesten Fast-Food-Restaurants bei den Amerikanern. Das Management plant, die Präsenz in den USA fast zu verdoppeln und hat zudem die Expansion außerhalb der USA im Blick. Unserer Ansicht nach deutet dies darauf hin, dass in der Zukunft die Chance auf deutlich mehr – und nicht weniger – Wachstum besteht.