Europäischer Espresso: Konsumgüterunternehmen wollen Marktanteile zurückgewinnen

2024 war allgemein ein schwieriges Jahr für den europäischen Basiskonsumgütersektor, da sich das Wachstum weltweit verlangsamt hat. Die Teilsektoren Lebensmittel und Haushalts- und Körperpflege haben sich im bisherigen Jahresverlauf beide schlechter entwickelt als der europäische Index.

Nach der Pandemie hatten die Verbraucher überschüssige Ersparnisse, die sie ausgeben wollten. Davon profitierten zwar vor allem Branchen wie Reisen, Freizeit, Luxus- und Schönheitsprodukte, die Verbraucher wurden aber auch weniger empfindlich gegenüber der hohen Inflation in vielen Produktbereichen.

Zu Beginn dieses Jahres waren diese Ersparnisse aufgebraucht und die Zinssätze so hoch wie seit Langem nicht mehr. Obwohl die Verbraucher grundsätzlich bereit waren, hohe Preise zu zahlen, kauften sie zunehmend in günstigeren Geschäften ein und wechselten zu Eigenmarken von Supermärkten. Am deutlichsten war dies am US-Markt zu beobachten, auf den in der Regel rund ein Viertel des Umsatzes europäischer Basiskonsumgüterhersteller entfällt. Discounter wie Walmart und Dollar General in den USA haben sich sehr positiv entwickelt, ähnlich wie Aldi und Lidl in Europa. In den Kategorien, die in den letzten Jahren die stärksten Preiserhöhungen verzeichneten, wie Tiernahrung, Kaffee und Haushaltsprodukte, war der Nachfragerückgang besonders ausgeprägt.

Unilever, einer der größten europäischen Hersteller von Lebensmitteln sowie Haushalts- und Körperpflegemitteln, erklärte, dass im zweiten Quartal dieses Jahres nur 39 % seiner Geschäftsbereiche Marktanteile hinzugewinnen konnten, verglichen mit 48 %vor nur etwa einem Jahr. In der Regel wirkt sich der Wechsel der Verbraucher zu günstigeren Produkten am negativsten auf Kategorien mit hohem Anteil von Supermarkt-Eigenmarken aus, wie z. B. Lebensmittel sowie Haushalts- und Körperpflegemittel. Bei Kategorien wie Bier und Zahnpasta ist der Anteil der Eigenmarken gering, sodass wir keinen signifikanten Rückgang feststellen können.

Um dem geringeren Mengenwachstum entgegenzuwirken, versuchen die Basiskonsumgüterhersteller nun, ihre Preise zu senken, um mit den Eigenmarken der Supermärkte zu konkurrieren. In der ersten Hälfte dieses Jahres lag die Inflation bei Lebensmitteln in Europa bei nur 1 %, verglichen mit 10 %im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Unternehmen investieren auch verstärkt in Vertrieb und Marketing sowie in Produktinnovationen, um wieder mehr Marktanteile hinzuzugewinnen. Das bedeutet, dass ein Teil des Nutzens, den sie aus der niedrigeren Inflation der Inputkosten ziehen, nicht auf das Endergebnis durchschlägt, was sich auf ihre Fähigkeit auswirkt, ihre Margen zu steigern.

Erheblichen Auftrieb erhielten dadurch jedoch einige ihrer Zulieferer, wie z. B. Zutatenhersteller, die Aromen, Texturierungsmittel und Duftstoffe für Lebensmittel produzieren. Dieses Segment profitiert in diesem Jahr von einem sehr starken Wachstum.

China bleibt für europäische Basiskonsumgüterunternehmen, die an diesem Markt tätig sind, eine enorme Herausforderung. Pernod Ricard beispielsweise, Europas größter Spirituosenhersteller, meldete im vergangenen Jahr einen Umsatzrückgang von 10 % und erwartet für dieses Jahr eine ähnliche Entwicklung. Zudem haben die Basiskonsumgüterunternehmen in China mit den Problemen rund um eine alternde Bevölkerung und das mangelnde Wachstum der Volkswirtschaft zu kämpfen.

Es gibt einige Gründe, optimistisch zu sein. Ich denke, dass mehr Klarheit über den Ausgang der US-Wahlen und auch der Beginn des Zinssenkungszyklus in der Regel gut für die Konsumausgaben und für Aktien von Basiskonsumgüterunternehmen ist.

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Inflation: Rate, mit der die Preise für Waren und Dienstleistungen in einer Volkswirtschaft steigen. Der Verbraucherpreisindex (CPI) und der Einzelhandelspreisindex (RPI) sind zwei gängige Messgrößen dafür.

Zinssenkungszyklus: Der Teil des geldpolitischen Zyklus, in dem die Zentralbanken die Zinssätze senken.

Geldpolitik: Die Politik einer Zentralbank mit dem Ziel, die Inflation und das Wachstum in einer Volkswirtschaft zu beeinflussen. Zu den geldpolitischen Instrumenten gehören die Festsetzung von Zinssätzen und die Kontrolle der Geldmenge. Unter monetären Anreizen versteht man, dass eine Zentralbank die Geldmenge erhöht und die Kreditkosten senkt. Unter geldpolitischer Straffung versteht man Maßnahmen der Zentralbanken mit dem Ziel, die Inflation einzudämmen und das Wirtschaftswachstum durch Erhöhung der Zinssätze und Reduzierung der Geldmenge zu bremsen.

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JHI